Fragen an GreenCampus-Trainer Rahul Schwenk und Thomas Wind
Warum ist es wichtig, Kommunikationsstrategien und Kampagnen forschungsbasiert zu entwickeln?
Kommunikation kann nur dann erfolgreich sein, wenn man sich mit den Menschen, die man erreichen will, auch auseinandersetzt. Kommunikationsunfälle geschehen nicht selten, weil sich Strateginnen oder Kampagnenmacher zu sehr und ausschließlich auf ihr Bauchgefühl verlassen. Das ist nicht grundsätzlich verkehrt, aber die Erfahrung zeigt, dass es eher zielführend ist, die Gruppen, die man ansprechen möchte, möglichst frühzeitig und systematisch kennenzulernen und in den Prozess einzubinden: zunächst als Grundlage für die Strategieentwicklung, im weiteren Verlauf dann als Inspirationsquelle für kommunikative Konzepte und Leitideen und schließlich, um die Umsetzungen auf ihre Wirkung und Akzeptanz bei den Zielgruppen zu überprüfen. Ein solches Vorgehen hilft, sämtliche Entscheidungen im Rahmen einer Kampagne (z.B. die Entscheidung für eine Agentur, für eine bestimmte Kommunikationslinie, für einen Claim etc.) nach klaren Kriterien auf einer empirischen Basis zu treffen.
Werden solche Informationen bei der Entwicklung von Kampagnen zu selten berücksichtigt?
Unsere Erfahrung aus den letzten zehn Jahren ist, dass in der Tat Forschung noch zu wenig eingebunden wird. In diesem Kontext haben wir oft festgestellt, dass die Möglichkeiten der Forschung noch nicht ausreichend bekannt sind. Was uns vor allem auffällt: dass Forschung oft erst relativ spät – manchmal zu spät im Entwicklungsprozess - quasi zu Hilfe gerufen wird, um schnell einen Claim oder ein Motiv „abzutesten“. Stattdessen sollten Strategie- und Kampagnenentwicklung frühzeitig und systematisch mit Forschung verknüpft werden. Wie das geht, zeigen wir im Workshop.
Gibt es ein interessantes Best-Practice-Beispiel für die gelungene Nutzung von Forschungswissen für Kampagnen?
Die bekanntesten Beispiele für den Einsatz von Forschung sind derzeit wohl die Wahlkämpfe von Barack Obama. Hier wurden verschiedene qualitative und quantitative Forschungsmethoden sowohl als Basis für die Strategieentwicklung als auch zur zielgruppenspezifischen Ausrichtung der Kampagne (Targeting) eingesetzt.
Sicherlich kann Forschung aus finanziellen und rechtlichen Gründen in Deutschland nicht so genutzt werden wie in den USA. Aber auch aus unserer Arbeit hierzulande gibt es eine ganze Reihe von Beispielen, die den konkreten Nutzen von Begleitforschung belegen – sei es bei der Entwicklung von Kampagnen für öffentliche Institutionen oder im Rahmen von Wahlkämpfen. Einige davon werden wir im Workshop vorstellen.
Nachdem ich an eurem Seminar teilgenommen habe: Was hat sich für mich geändert? Was habe ich gelernt?
Wir wollen den Teilnehmenden Wissen an die Hand geben, um ihre Kommunikation und ihre Kampagnen gezielter auszurichten, um deren Wirkung zu optimieren. Wir beginnen mit der Frage, wie eine sinnvoll strukturierte Strategiebildung und Kampagnenentwicklung aussieht. Entlang dieses Prozesses zeigen wir auf, bei welchen Fragestellungen und Arbeitsschritten welche Forschungsmethoden sinnvoll eingesetzt werden können. Die Teilnehmenden lernen dabei den gesamten qualitativen und quantitativen Methodenbaukasten (Themenlabore, Fokusgruppen, Konzepttests, Kampagnen-Tracking) kennen. Dies geschieht praxisnah, indem etwa auch die organisatorischen und finanziellen Implikationen bestimmter Methoden vermittelt werden.
Rahul Schwenk, Politik-Wissenschaftler, arbeitet seit 10 Jahren als Strategie-Berater und Kampagnen-Spezialist an der Schnittstelle von Wirtschaft, Gesellschaft und Politik. Er entwickelte und betreute dabei auch zahlreiche Wahlkämpfe für unterschiedliche politische Parteien.
Dr. Thomas Wind, Soziologe, ist seit mehr als 20 Jahren als Meinungs- und Sozialforscher für Parteien, Ministerien, Gewerkschaften und NGOs tätig. Sein Institut hat seit 1998 eine Reihe von Wahlkämpfen auf Landes-, Bundes- und Europaebene mit Zielgruppenanalysen, Konzept- und Kampagnentests begleitet.